A cosa serve l’advertising online: guida per PMI

L’advertising online, cioè la pubblicità a pagamento su Google Ads o su Meta Ads (Facebook e Instagram), serve a farti vedere subito da chi sta cercando quello che vendi o da chi potrebbe volerlo, con un budget che decidi tu. Conviene quando ti servono contatti in tempi brevi, quando il sito non compare ancora tra i risultati organici o quando vuoi provare un’offerta prima di investirci. Una campagna funziona se ogni nuovo cliente ti costa meno di quanto ti fa guadagnare, e per saperlo devi contare le richieste che porta.

A cosa serve l’advertising online, in concreto?

Serve a comprare visibilità davanti a un pubblico che scegli tu, nel momento in cui ti serve. Per una piccola o media impresa il primo vantaggio è il tempo. Gli annunci compaiono appena la campagna è attiva, mentre una pagina che deve guadagnarsi un posto tra i risultati organici ci mette settimane o mesi. Poi scegli a chi parlare: su Google le ricerche per cui comparire, su Facebook e Instagram il pubblico per zona, età e interessi.

Infine sai quanto hai speso e cosa ti ha reso. Le piattaforme registrano ogni euro, e se colleghi il sito vedi anche quante richieste, telefonate o acquisti sono arrivati dagli annunci.

Il limite è che la visibilità dura finché paghi. Come si distinguono gli annunci dai risultati organici, e perché per i secondi Google non accetta soldi, lo trovi nella guida su che cos’è la SEO e come funziona.

Google Ads o Meta Ads: che differenza c’è?

Con gli annunci sulla rete di ricerca, Google Ads raggiunge chi sta già cercando qualcosa. Meta Ads raggiunge chi in quel momento non cerca niente ma potrebbe essere interessato.

Su Google scegli delle parole chiave, cioè parole o frasi che descrivono il tuo prodotto o servizio. Secondo la guida di Google Ads, quando qualcuno fa una ricerca simile alle tue parole chiave il tuo annuncio può comparire. Chi cerca “idraulico Milano” ha un problema adesso e sta per scegliere a chi telefonare.

Su Facebook e Instagram nessuno sta cercando te. Scegli un obiettivo, per esempio visite al sito o acquisti, e un pubblico in base a età, genere, luogo, lingua e interessi, oppure parti da chi ha già visitato il tuo sito, come descrive Meta nel documento Toward fairness in personalized ads del gennaio 2023. L’annuncio compare mentre la persona scorre il feed, quindi deve farsi notare e far nascere un bisogno che magari prima non c’era.

In pratica: se le persone cercano già il tuo servizio su Google, Google Ads è di solito il primo canale da provare. Se vendi un prodotto che si capisce guardandolo, o qualcosa che nessuno sa ancora di volere, Meta Ads ha più senso.

Come funziona l’asta, e quanto costa un clic?

Non c’è un listino. Sia su Google sia su Meta gli annunci si contendono ogni spazio con un’asta, e chi offre di più non vince per forza.

Su Google l’asta si ripete a ogni ricerca. La guida all’asta di Google Ads spiega che la posizione dell’annuncio dipende dall’offerta, dalla qualità dell’annuncio, dal contesto della ricerca e dall’effetto previsto delle estensioni, e che con annunci e parole chiave molto pertinenti puoi stare sopra a chi offre più di te. Il prezzo che paghi è il CPC effettivo: il minimo necessario per superare l’inserzionista sotto di te, di solito meno dell’offerta massima che hai impostato.

Meta fa un conto simile. Nel documento citato sopra spiega che a ogni spazio disponibile vince l’annuncio con il “valore totale” più alto: l’offerta moltiplicata per la probabilità stimata che quella persona faccia l’azione che chiedi, più un punteggio di qualità dell’annuncio. Annunci con titoli esagerati o che le persone nascondono e segnalano perdono valore.

Quanto alla spesa, Google scrive che non esiste un prezzo fisso e che il budget lo decidi tu. Il budget di una campagna è una media giornaliera: in un giorno con molto traffico Google può spendere fino al doppio, ma in un mese non supera 30,4 volte il budget giornaliero. Con 10 euro al giorno, il tetto mensile è 304 euro.

Per questo annunci pertinenti e una pagina di arrivo utile contano quanto il budget. Google dà a ogni parola chiave un punteggio di qualità da 1 a 10, che non entra nell’asta ma ti dice dove migliorare: probabilità di clic, pertinenza dell’annuncio ed esperienza sulla pagina di destinazione.

Quando conviene la pubblicità e quando la SEO?

Conviene la pubblicità quando ti servono risultati in fretta o devi verificare un’idea. La SEO conviene quando puoi aspettare e vuoi una presenza che duri senza pagare ogni visita. Questi sono i casi in cui conviene partire dalle campagne:

• un sito nuovo, o pagine che su Google non compaiono ancora tra i risultati organici;
• offerte a tempo, saldi, eventi o stagioni brevi, dove mesi di attesa farebbero perdere la stagione;
• servizi urgenti, come riparazioni o assistenza, dove chi cerca ha bisogno di qualcuno subito;
• prodotti nuovi, che le persone non sanno ancora di cercare: qui serve Meta, perché su Google nessuno li digita;
• un test prima di investire, per capire con un budget limitato quali ricerche e quali messaggi portano davvero richieste.

La SEO va invece messa al centro quando il tuo servizio si cerca tutto l’anno, i margini sono bassi e ogni clic pagato pesa sul conto, o quando i clic su Google per il tuo settore costano molto.

Le due cose funzionano bene insieme. Google Ads ha un report dei termini di ricerca che mostra le ricerche reali che hanno fatto comparire i tuoi annunci. Dopo qualche settimana di campagna sai quali parole usano i clienti che poi ti scrivono, e puoi dedicare a quelle ricerche le pagine del sito su cui lavorare con la SEO.

Quanto puoi spendere per un contatto?

Prima di accendere una campagna fai un conto: quanto puoi pagare al massimo un contatto senza andare in perdita. Bastano due numeri che conosci già.

1. Il margine medio di una vendita: quanto ti resta in tasca da un lavoro o da un ordine, tolti i costi.
2. Quanti contatti diventano clienti: su dieci richieste di preventivo, quante ne chiudi.

Un esempio con numeri inventati: un’impresa di installazione guadagna in media 400 euro di margine per lavoro e chiude un preventivo su quattro. Un contatto le vale al massimo 100 euro (400 diviso 4). Se in un mese la campagna spende 608 euro (20 euro al giorno, il tetto mensile) e porta otto richieste, ogni contatto costa 76 euro e la campagna rende. Se ne porta quattro, ogni contatto costa 152 euro e la campagna perde soldi, anche se riceve tanti clic.

Questo tetto ti dà anche il budget minimo sensato: deve bastare a portare almeno qualche contatto al mese, altrimenti dopo trenta giorni non avrai abbastanza dati per decidere niente.

Come capisci se una campagna funziona?

Guardi quanto ti costa ogni contatto o vendita e lo confronti con il tetto che hai calcolato. Clic, visualizzazioni e “mi piace” dicono solo se l’annuncio attira attenzione.

Per contare i contatti devi collegare il sito alla piattaforma. Su Google si chiama misurazione delle conversioni: una conversione è un’azione che hai scelto come importante, per esempio un acquisto, una richiesta dal modulo o una telefonata. Su Meta lo stesso lavoro lo fa il Meta Pixel, un codice sul sito che registra le azioni dei visitatori e le riporta in Gestione inserzioni.

Prima di giudicare una campagna, controlla questi cinque punti:

1. Le conversioni sono misurate? Prova a compilare il modulo dal sito e controlla che la richiesta compaia in Google Ads o in Gestione inserzioni. Se non compare, i numeri delle conversioni non sono affidabili.
2. Il costo per conversione sta sotto il tuo tetto? È il numero da guardare ogni settimana.
3. I contatti sono veri? Confronta le conversioni della piattaforma con le richieste arrivate davvero per email o telefono. Moduli compilati per sbaglio o richieste fuori zona gonfiano i numeri.
4. Per quali ricerche compari? Nel report dei termini di ricerca trovi le ricerche che non c’entrano con te. Si escludono con le parole chiave negative, così smetti di pagarle.
5. Hai dato abbastanza tempo? Se usi le offerte automatiche di Google (Smart Bidding), la guida di Google Ads consiglia di valutare il rendimento su due cicli di conversione o due settimane, scegliendo il periodo più lungo. Una nuova strategia di offerta o l’aggiunta e la rimozione di campagne, gruppi di annunci o parole chiave fanno ripartire la fase di apprendimento.

Quali errori fanno sprecare budget?

Ecco gli errori da evitare:

• mandare tutti gli annunci alla home page, quando servirebbe una pagina che parla proprio di quello che l’annuncio promette e ha un modulo o un numero da chiamare;
• giudicare dai clic, senza aver mai attivato la misurazione delle conversioni;
• lasciare aperte le ricerche sbagliate: chi cerca “corso per idraulico” vuole diventarlo, e senza parole chiave negative paghi anche quel clic;
• cambiare strategia di offerta, parole chiave o campagne ogni pochi giorni: con le offerte automatiche la fase di apprendimento riparte e i dati non bastano mai per decidere;
• dividere un budget piccolo su troppe campagne, ognuna con troppo pochi contatti per capire se funziona.

Meglio fare da sé o affidarsi a un’agenzia?

Una campagna semplice su Google o su Meta si può aprire da soli: le piattaforme guidano passo passo. Il lavoro vero viene dopo, con il conto del tetto per contatto, la misurazione delle conversioni, la pagina di arrivo, le esclusioni e la lettura dei numeri ogni settimana. Un’agenzia serve quando non hai tempo per questi controlli o quando i numeri ci sono ma non sai cosa cambiare.

Con il servizio Advertising di WebHub gestiamo campagne Google Ads e Meta Ads, dall’idea alla pubblicazione, con il monitoraggio costante dei risultati. Se vuoi capire se la pubblicità online ha senso per la tua attività, scrivici cosa vendi, in che zona lavori e quanto ti rende in media un cliente: partiamo da lì per dirti con quale canale cominciare e ti mandiamo un preventivo gratuito.

Domande frequenti

Quanto budget serve per iniziare con Google Ads?

Non c’è un prezzo fisso: il budget lo scegli tu. Google consiglia di partire con un budget basso e di controllare l’account ogni giorno. Per decidere quanto, parti dal tuo tetto per contatto: il budget deve bastare a portare qualche contatto al mese.

Pagare Google Ads aiuta il sito a salire nei risultati organici?

No. Google non accetta pagamenti per posizionare un sito nei risultati organici. Le campagne però ti dicono quali ricerche portano clienti, e questo aiuta a scegliere su quali pagine lavorare con la SEO.

Meglio Google Ads o Meta Ads?

Dipende da come ti cercano i clienti. Se cercano già il tuo servizio su Google, parti da Google Ads. Se il tuo prodotto si vende mostrandolo, o le persone non sanno ancora di averne bisogno, parti da Meta Ads. Con un budget piccolo conviene cominciare da un solo canale.

Fonti

• Asta, Guida di Google Ads
• Costo per clic (CPC) effettivo: definizione, Guida di Google Ads
• Informazioni sulla sovrapubblicazione e sul budget giornaliero medio, Guida di Google Ads
• Quanto costa Google Ads?, Google Ads
• Scegli l’offerta e il budget, Guida di Google Ads
• Informazioni sul punteggio di qualità per le campagne sulla rete di ricerca, Guida di Google Ads
• Parole chiave, Guida di Google Ads
• Informazioni sul report sui termini di ricerca, Guida di Google Ads
• Informazioni sulla misurazione delle conversioni, Guida di Google Ads
• Informazioni sullo stato Apprendimento di Smart Bidding, Guida di Google Ads
• Toward fairness in personalized ads, Meta, gennaio 2023
• Meta Pixel, Meta for Developers
• Guida approfondita sul funzionamento della Ricerca Google, Google Search Central